Marketing w czasach kryzysu

Taka jest nasza wartość, na ile sprawdziliśmy się w trudnych warunkach. Teraz, w okresie zarazy i kryzysu, którego nikt się nie spodziewał, wszyscy stanęliśmy przed wyjątkowym sprawdzianem – zarówno, jako marketerzy, także jako liderzy a przede wszystkim, jako ludzie.
Z tej perspektywy, wydaje się, że łatwo jest działać, kiedy jedyną, największą przeszkodą jest duża konkurencja. Natomiast walka z nieprzewidywalnym przeciwnikiem, jakim jest wirus oraz brak określonychw czasie możliwości generowania dotychczasowy przychodów, okazuje się wyzwaniem, które wymaga nie tylko gotowości na zmienne warunki oraz reakcji i odporności na stres, ale przede wszystkim szybkości dostosowania się do nowych warunków i zwinności charakterystycznej dla środowisk startupowych.

Jakie czynniki mają teraz przeogromny wpływ na rynki i konsumentów? Lockdown, izolacja społeczna, strach – zarówno przed chorobą i śmiercią, jak i przed utratą pracy i niepewną przyszłością ekonomiczną, brak aktywności na świeżym powietrzu, szczególna dbałość o higienę i bezpieczeństwo. Nie sposób rozpatrywać naszego biznesu, jego marketingu i komunikacji, bez uwzględnienia tych bardzo ważnych czynników, które w sposób szczególny przemodelowują potrzeby naszych klientów.

Jak na tle tych czynników zachowuje się rynek? Jak powinniśmy dostosować do niego swój marketing i komunikację?

  1. Ludzie będą kupowali mniej i przede wszystkim to, co stanowi dla nich największą wartość

Koronawirus w Chinach doprowadził do 20,5 procentowego spadku sprzedaży detalicznej.

Ekspert growth hackingu, przedsiębiorca i marketer, Neil Patel na swoim blogu pokazuje na kilku wykresach, jak wyraźne spadki widać w ruchu użytkowników na stronach większości branż. Kryzys okazuje się łaskawy i organiczne wzrosty widać jedynie na witrynach dotyczących finansów, portalach dostarczających informacje ze świata oraz stronach służby zdrowia. Spadki są zauważalne także w konwersji, jej wzrost dotyczy jedynie żywności.

Na zamieszczonych na blogu Patela analizach wyraźnie widać, że za każdym razem, gdy rynek spada o 20 procent lub więcej, powrót zajmuje około 536 dni. Przed nami więc potrzeba szukania rozwiązań na minimalizowanie spadków, szukanie nowych możliwości generowania przychodów i oczywiście ograniczania kosztów.

  1. Nie czas na reklamę?

Takie wnioski można wyciągnąć z deklaracji marketerów w ankiecie, którą przeprowadzono wśród 32 firm członkowskich World Federation of Advertisers.

81 procent ankietowanych marketerów zgłosiło, że w związku z kryzysem spowodowanym koronawirusem przesuwa (28 procent o kwartał a 13 procent nawet o sześć miesięcy)zaplanowane kampanie reklamowe.

  1. Dobry contenet na dobre i na złe

Tworzenie treści przeżywa swój renesans. Jeśli w ogóle można mówić, że kiedykolwiek content stracił na znaczeniu. Każdy, kto pamięta budowę lejka sprzedażowego wie, że u samej góry znajduje się budowanie świadomości, ściąganie ruchu na stronę, do biznesu. Wartościowe dla użytkownika treści to najlepsze narzędzie do realizacji tego celu. Jeśli do tej pory marka prowadziła jedynie działania wyłącznie sprzedażowe, to być może teraz będzie konieczne odrobienie lekcji dotyczącej tworzenia
i odpowiedniej dystrybucji contentu, który wzbudzi zainteresowanie użytkownika. A jak wspomniałam na samym początku tego tekstu potrzeby, bolączki i problemy ludzi się zmieniły, dlatego też poszukują oni odmiennych treści.

Według wspomnianej ankiety WFA, 79 procent specjalistów od marketingu koncentruje się na tworzeniu nowej komunikacji, która dotyczy wpływu kryzysu na klientów.

  1. Zaufanie przede wszystkim

Kolejna lekcja, której zaniedbanie może teraz odbić się w niekorzystnym echem, to budowanie zaufania. Teraz w czasach kryzysu, kiedy wiele marek zostanie zmuszonych, żeby poprosić swoich klientów o wsparcie i wyrozumiałość, największe szanse są przed tymi, którzy mają za sobą oddanych fanów. Jeśli zaś do tej pory relacje z odbiorcami budowali po macoszemu, mogą się zdziwić, kiedy zaangażowanie ich klientów nie będzie takie, jakiego by oczekiwali.

Budowanie zaufanie nie jest już górnolotnym sformułowaniem.

Według specjalnej edycji Edelman Trust Barometr przeprowadzonej pod koniec marca tego roku, szczególny wpływ na przyszłe zachowania konsumentów w zakresie zakupów będzie miało zaufanie do działań, które obecnie prowadzą marki.

Co trzeci respondent zadeklarował, że już przestał korzystać z produktów marek, które nie działają odpowiednio w odpowiedzi na kryzys związany z koronawirusem. W Brazylii do takiego zaniechania przyznało się – aż 76 procent konsumentów a w Indiach zadeklarowało to 60 procent respondentów.

   5. Transparentna komunikacja

Z badania Edelman Trust wynika, że około 90 procent klientów oczekuje, że marki będą w pełni informować opinię publiczną o zmianach w swoich działaniach oraz komunikować się z empatią
i widocznym zaangażowaniem oraz współczuciem, ale w zgodzie za faktami. Użytkownicy uważają, że marki powinny rozwiązywać problemy, a nie jedynie sprzedawać.

Okazuje się, że w czasach kryzysu, całokształt komunikacji prowadzonej przez marki ma kluczowe znaczenie na decyzje zakupowe – 65 procent badanych twierdzi, że reakcje marek na pandemię będą miały „ogromny wpływ” na prawdopodobieństwo zakupu ich produktów.

  1. Konieczne zaangażowanie społeczne

Odbiorcy szczególnie teraz oczekują odpowiedzialności od biznesu, tak aby marki pokazywały, że są świadome kryzysu i jego skutków. Przy tym pokładają duże nadzieje we wpływie brandów na walkę z kryzysem. Z danych Edelman Trust wynika, że 62 procent konsumentów nie sądzi, aby ich kraj przetrwał kryzys, gdyby marki nie odgrywały „kluczowej roli” w walce z koronawirusem.  Aż 90 procent chce, aby marki współpracowały z rządem i agencjami pomocy w zwalczaniu epidemii.

89 procent oczekuje od marek dostosowania działań, produkcji, usług na takie, które pomagają ludziom sprostać nowym wyzwaniom wynikającym z sytuacji wywołanej wirusem – w tym oferować bezpłatne lub tańsze produkty pracownikom służby zdrowia i innym osobom wysokiego ryzyka.

  1. Nie czas na dowcipy

Okazuje się, że klienci, użytkownicy wcale nie oczekują teraz poczucia humoru od marek – 57 procent ankietowanych odradzało reklamę lub komunikaty, które są zbyt humorystyczne lub niefrasobliwe. Zdecydowana większość z nich(84 procent) oczekuje, że firmy skoncentrują się na reklamie produktów i usług, które mogą pomóc ludziom poradzić sobie z wyzwaniami życiowymi związanymi
z pandemią.

  1. Media społecznościowe tracą zaufanie?

Co ciekawe, w czasach ograniczonych społecznych kontaktów, przy pytaniach o kanały komunikacji, respondenci w badaniu Edelman Trust zadeklarowali, że wolą, aby marki komunikowały problemy związane z wirusem za pośrednictwem tradycyjnych mediów (45 procent) lub poczty elektronicznej (42 procent), a nie mediów społecznościowych (19-31 procent). Ten spadek zaufania do kanałów społecznościowych może wynikać z nasilających się fake newsów  i potwierdza tylko, że wywoływany w dużej mierze przez społecznościówki efekt FOMO zniechęca ludzi przed kontaktem z miejscami, które pogłębiają obniżony nastrój.

Jakie wnioski dla fitness biznesu?

Co możemy wyciągnąć dla siebie? Ludzie będą kupować to, czego szczególnie potrzebują. Rolą każdego marketera jest przede wszystkim umiejętne pokazanie wartości, tego, co sprzedaje. Teraz pokazanie tej wartości, przedstawienie jej jako szczególnie istotnej do życia, jest niezwykle cenne. Trzeba odnieść się do najważniejszych w czasach kryzysu potrzeb – bezpieczeństwa, tego związanego ze zdrowiem i dobrą odpornością. Naszą rolą jest wskazania, że aktywność fizyczna ma ogromny wpływ na zachowanie jednego i drugiego. Dla niektórych oznacza to kompletne przewartościowanie prezentacji własnej oferty i przeniesienia ciężaru z dbałości jedynie o sylwetkę czy rozrywkę, w kierunku dbałości o dobrą kondycję zdrowotną. Kiedy ludzie będą dzielili domowy budżet muszą rozumieć, że zdrowy ruch jest niemal tak samo cenny jak bułka czy chleb.

Naszą rolą też jest pokazanie, że działamy odpowiedzialnie, dzieląc się również ruchem z tymi, których na nie stać na usługi fitness. Naszą odpowiedzialnością jest też uświadamianie, jaka rolę spełnia aktywność fizyczna, zarówno dla zdrowia fizycznego, jak i dobrej kondycji psychicznej.

 

Źródła:
Blog Neila Patela

Word Federation of Advertises

Edelman Trust Barometr

 

Dodaj komentarz