Dlaczego większość Polaków nie ćwiczy w klubach fitness? Czyli jak przekonać nieprzekonanych

Nie brak nam danych dotyczących osób ćwiczących – jaki jest ich profil demograficzny, kiedy i gdzie trenują, co i jak często wybierają, ale nie próbujemy zrozumieć tych, którzy nie podejmują aktywności fizycznej. Mówimy w branży fitness o tym, że trzeba zachęcić niećwiczących, ale w głównej mierze analizujemy zachowania tych ludzi, którzy są już aktywni. Budujemy persony opierając się na profilach użytkowników klubów fitness, których problemy już rozwiązujemy.

Jeśli chcemy trafić do osób, których w klubach fitness ciągle nie ma albo przestały z nich korzystać, należy zrozumieć ich zachowania, obawy, potrzeby i sposób odbierania świata.

Instytut badawczy IQS na zlecenie sieci klubów Zdrofit przeprowadził badanie dotyczące podejścia Polaków do klubów fitness. W czym to badanie jest inne? Nie badaliśmy jedynie użytkowników klubów fitness, dzieląc ich na tzw. heavy users(regularni użytkownicy) i past users(ci którzy kiedyś w klubie ćwiczyli i przestali). Przede wszystkim zapytaliśmy tych, których w klubach fitness nie ma.
Co ich motywuje, co irytuje, jakie wyobrażenie mają o świecie fitness, jak reagują na reklamy klubów? Dlaczego nie kręcą ich treningi i atmosfera związana z miejscami, gdzie się ćwiczy?

Głównym celem badania było uzyskanie wiedzy na temat motywacji i barier, a także zwyczajów dotyczących korzystania z klubów fitness przez polskich konsumentów.
Badania zaowocowały podsumowaniem „Jak zdrowo ćwiczą Polacy”  – pierwszym raportem o stosunku Polaków do klubów fitness.

Jak zmienić nastawienie?

Nie możemy oczekiwać, że nagle wzrośnie odsetek Polaków korzystających z klubów fitness, skoro nasze działania koncentrujemy jedynie na tych, którzy już u nas ćwiczą. Trzeba wyjść z tego pudełka i sięgnąć po więcej. Trzeba zrozumieć, co tych ludzi do klubów fitness zniechęca i zastanowić się, jak możemy to zmienić.

Z powodu atmosfery oceniania i porównywania się blokadę przed trenowaniem w klubach odczuwa co 4. Polak. Czy słusznie? Takie opinie niestety w identycznym stopniu podzielają osoby, które uczęszczały do klubów i zrezygnowały. Co więcej, aż 25% regularnie ćwiczących uważa, że w takich miejscach „wszyscy się porównują i oceniają z każdej strony”. Niemal co 3. częsty bywalec spotyka się w klubie z drwiącym spojrzeniem. Aż 21% z nich ma poczucie, że nie pasują do tego miejsca z powodu braku markowych ciuchów.

Nowy fitness marketing

Aż 44% częstych i 52% sporadycznych bywalców klubów fitness drażnią hasła w stylu „bądź lepszą wersją siebie” i nieustanne stawianie sobie wymagań.

„Krew, pot i łzy” – czy faktycznie takie podejście kręci wszystkich? Czy każda kobieta, która cały dzień biega za malutkimi dziećmi, gotuje, sprząta, pracuje w korporacji, marzy o tym, aby na koniec dnia jeszcze przeczołgać się w klubie fitness? Czy mężczyzna, który pracuje fizycznie podskoczy zmotywowany na takie hasło? Mówi się dużo o tym, że każdy jest inny, że każdy potrzebuje innych bodźców, ale jednak często jest tak, że kluby zachęcają wszystkich tymi samymi hasłami koncentrującymi się wokół wycisku i podążania za idealnym ciałem.

Czy często słyszycie, kiedy zachęcacie kogoś do treningów, że fitness to on ma na działce, w piaskownicy ze swoimi dziećmi albo kiedy biega załatwiając sprawy zawodowe? Na te osoby komunikacja w stylu – u nas dostaniesz jeszcze więcej wycisku – nie zadziała. Oni potrzebują czegoś innego.

Tak, jak każdy mądry trener nie sugeruje na pierwszym treningu wykonywania ciężkich, skomplikowanych ćwiczeń, nie mówi od razu o Himalajach, tylko o najbliższym pagórku, który przejdzie z podopiecznym wspólnie, z pełnym wsparciem.

Od jakiegoś czasu już mówimy w branży o tym, że aby trafić do nowych grup odbiorców, powinniśmy zacząć używać komunikatów, które trafią w ich sposób postrzegania świata. Bo, jeśli posłuchamy ludzi, dla których kluby fitness są jedynie miejscem lansu, fabryką kont w stylu insta fit, kojarzą się z potem, dźwiękiem przerzucanych ciężarów, to jak chcemy ich zachęcić do tego środowiska? Utwierdzamy ich w przekonaniu, że tak jest, kiedy na naszych materiałach reklamowych będą obrazki z ich wyobrażeń.

Szukanie nowych kanałów komunikacji

Jeśli będziemy jedynie mówić o tym, że trzeba coś zrobić, nic realnie nie zmienimy. Trzeba po prostu krok po kroku wdrażać te zmiany. Choć, czepiając się słów, to nie jest wcale takie proste. Bo o ileż łatwiej trafiać do tych, którzy już są aktywni, ćwiczą w innych klubach albo uczestniczą w imprezach biegowych. Nie musimy ich przekonywać o korzyściach płynących z aktywności fizycznej. Nie musimy tłumaczyć, czym jest klub fitness. Tylko też, o ile większe jest prawdopodobieństwo tego, że ci ludzie już noszą w portfelu kartę klubową albo kartę sportową? Z pewnością duże. Zostaje nam tutaj tylko argument dodatkowych korzyści lub argument ceny.

A gdyby tak wyjść poza tę strefę złudnego komfortu i sięgnąć po odbiorców, których potencjalnie nie uznalibyśmy za naszych klientów? Oczywiście, wymaga to więcej zachodu – musimy ich jeszcze przekonać, że w ogóle fitness, rekreacja, aktywność fizyczna mają sens.

Gdzie nigdy nie było Twojej marki? Bo uznałeś, że nie warto, że tam nie ma potencjalnych klientów. Może są nieaktywni, bo nikt nie próbował ich przekonać? Nie pokazał, że klub fitness to nie jest tylko trening, a może nawet trening jest tylko dodatkiem do tego, czego oni potrzebują, a co możesz im dać?

Dlaczego mają uwierzyć?

Dojrzały trener personalny, instruktor wie, co daje swoim podopiecznym. I każdemu z nich daje więcej tego, czego akurat ktoś potrzebuje. Powiecie – muszą być efekty. Tak, zgadza się, tylko każdemu może chodzić o inne efekty i nie zawsze będą one związane z sylwetką albo kondycją, czy zdrowiem. Naprawdę obserwuję wiele, wiernych użytkowników dla których często efektem jest poczucie bezpieczeństwa wynikające z wypełnionych obowiązków, czyli m.in. zrealizowania planu dwóch treningów tygodniowo.

Zmiana sposobu myślenia

Wszystko wskazuje na to, że aby zmienić sposób myślenia o klubach fitness ludzi, których w nich nie ma, musimy przede wszystkim przeformułować swój sposób myślenia o potencjalnych użytkownikach, nasz sposób komunikacji, w tym szczególnie tej obrazkowej – zdjęcia i filmy. Również sposób przedstawiania korzyści i budowania nawyków. Aby przekonać nieprzekonanych, musimy najpierw przekonać siebie do nowego wizerunku klubów fitness.

To dotyczy oczywiście tych, którzy chcą sięgać po więcej. Bo można pozostać przy stałych klubowiczach i koncentrować się jedynie na retencji, ale można również równolegle zabiegać o ludzi z zupełnie nowych obszarów.

Wybór należy do Ciebie. 😊

Cały raport „Jak zdrowo ćwiczą Polacy” znajdziesz tutaj:

https://zdrofit.pl/StawiamNaZdro/dosc-presji/

 

 

 

 

 

Dodaj komentarz